更加将近，意大利咖啡品牌illy在中国市场有了新的动作——在杭州进了间精品咖啡馆。　　虽然illy的品牌早就叫响，大红的logo十分少见，但其在中国的业务75%是来自于toB端的酒店餐饮企业。　　此次发力门店业态，这个84岁的“老将”是要和星巴克“刚刚正面”了么？　　illy加码门店，意欲面向更加多终端消费者　　如果你对illy咖啡的印象还逗留在胶囊咖啡机、或是一些咖啡馆中挂着的那个方形logo。　　那么现在你对它的理解必须改版了。

　　不久前，这个有“意大利国宝级”之称之为的咖啡品牌，在杭州进了一家精品咖啡店illyCaffè。　　从视觉效果看：灰黑与原木的色块配上少有现代感，而红底白字的标志元素非常惹眼，很illy。

　　产品价位看起来较为保守，以“大众情人”拿铁来说，定价为32元；而不那么少见的维也纳咖啡为30元；茶饮系列产品价格区间在28—30元。　　除此之外，店内还有甜点、咖啡杯等周边出售。

无论从哪个方面，它就是你印象中咖啡馆的样子。　　要说illy咖啡这个名字，业内人士并不陌生，1933年在意大利东北部的海港城市翠斯托（Trieste）正式成立，每年生产1100万公斤以上的咖啡豆销往世界各地。

一个被普遍提到的数据是，每天约有600万杯的illy咖啡被全球的消费者喝掉。　　不过以往，这个名字更加多经常出现在那些高档酒店和餐厅的供应单上，为其获取制作咖啡所需的材料和设备。又也许你曾多次见过，一些咖啡馆中挂着的具有“illy”logo的小方块，以指出该店用于的是该品牌咖啡豆。

　　而现在，illy看起来想再行浪费ToC的这个增量市场了。根据其如今的计划，未来illy将在北京、上海、沈阳等城市之后班车更加多新店，面向更加多终端消费者。　　产业链优势与差异化挑战　　实质上，这并非illy品牌 次在国内以“咖啡馆”的形式开店。

有消息表明，早在2008年，其就将类似于形式的子品牌espressamenteilly（意曼多）引进。　　不过彼时的试水变得非常慎重。曾有涉及负责人回应：要寻找与espressamenteilly调性完全一致的shoppingmall无非不更容易。

　　而此番从原料供应商到店铺经营者的发力，illy看起来是“想通了”，也许将带来这个84岁的咖啡品牌一个新的机会。　　但是，切断产业链的艰难度可想而知——　　付出代价消费者的门店形态，往往轻体验、用户量大、不可控因素多，单论品牌在门店运营和形象塑造成上，就有过于多细枝末节必须确保。

　　而专心原料供应的上游企业接掌终端，经常不会有损于产业链的分工效率，也面对市场、渠道、营运、人才等各种各样的难题。　　但这些对于illy来说都不是一件必须“从0转行”的事：它早已在全球具有200余家意曼多门店经营；同时，维持拼配咖啡豆平衡口感和标准化味道的能力，又是illy的一个强劲后盾。　　另一方面，如何谈好意大利的咖啡文化，也许是illy咖啡此番发力国内市场的一个重点。

　　国内消费者经历了星巴克引导的风潮，illy能无法通过门店数量规模化和对意大利咖啡艺术的传达，带给一种差异化的感官和体验，将是其接下来要面对的考验。　　但最少，illy在中国市场苦心经营多年的高端品牌形象会白费。

不少消费者心里，illy那个方块状的logo，是“能喝到不俗咖啡”的代名词——这也将沦为减少消费者自由选择成本的一个基础。　　结语　　“在中国，咖啡文化的风行先行于咖啡消费，这很有意思，恐怕这不会跟消费融合在一起。

如果咖啡沦为中国人日常生活的一部分，那么咖啡消费不会确实蓬勃发展。”illy全球CEOAndrewIlly曾这样回应。

　　好消息是，国内咖啡市场正处于潜力获释的前期。消费市场年增长率高达16%，数倍于世界平均值水准。

　　坏消息是，illy如今的竞争对手，早已比10年前要非常少得非常少。

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